曾经的BBA（宝马、奔驰、奥迪），是内外兼修、气质奢华、运动质感、成功人士的信仰，是电、是光、是神话。而如今的BBA，却在一次次网络群嘲中，活成了段子和笑话。“再不努力工作，以后只能开BBA了”“啥，你买了奔驰电车啊”“奥迪也有纯电新能源”......电动汽车时代，“豪华”二字，仿佛在与BBA渐行渐远！在造车新势力的步步紧逼下，BBA正在丢失国内高端汽车市场的阵地，销量节节败退。于是，我们看到了“宝马腰斩式大降价”，17万的裸车价惊不惊喜，“到店还可以谈”刺不刺激。在豪车圈，一直有着“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的说法，如今“五折马(宝马)来报道”。这两天，“宝马腰斩式大降价”的话题一直高居热搜榜不下。不可思议，以运动和操控性能著称的宝马，其车型通常被视为成功人士的座驾；中产有了宝马的加持，往往都被赋予了“老总”的身价。结果宝马直接摔盘子了，17万的宝马，这得刺痛多少“中产玩家”！据多家媒体报道，宝马i3系列优惠后裸车价最低可达约17万元，较35.39万元的官方指导价直接“腰斩”。“i3 35L大概17万多，以前这价格都不敢说，到店还能谈……“这谁看了能不心动，不到20万元就能开上“BBA”？在以前想都不敢想的事，如今居然成真了。而且大降价的不只宝马i3，今年1月刚刚发布的全新宝马i5，也给出了不小的优惠，基础款裸车价在30万元左右，价格大“跳水”。不少网友调侃道：“以前没钱买宝马，现在没钱买宝马”。可笑的是，宝马此前曾公开表示，不会参与“价格战”。宝马集团首席执行官齐普策（Oliver Zipse）曾表示：“我们没有兴趣通过降低价格来获得市场份额，这不是我们的策略。”事实上，除宝马以外，奔驰、奥迪等传统豪华汽车厂商的纯电车型不仅降价，而且幅度相当之大，远远超过各品牌的燃油车型。从“买不起”到“看不上”，宝马大降价的背后，也映射出传统豪华品牌在国产新能源车冲击下所面临的销量困境。宝马“腰斩式大降价”背后，是宝马集团营收利润双双下滑和其在中国市场销量不佳的最好体现。据宝马集团2024年一季度财报显示，其一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中汽车业务一季度营收为309.39亿欧元，同比下降1.1%；汽车业务税前净利润2703亿欧元，同比下降达29.4%。数据显示，在中国市场，今年一季度宝马集团累计销量（含BMW和MINI品牌）为187452辆，同比下滑3.8%，是宝马在全球范围内销量唯一下滑的市场。而这次“价格腰斩”的宝马i3，是华晨宝马旗下一款中型纯电轿车，于2023年3月上市，该车可视为是宝马3系的纯电版，可惜宝马打错了算盘，i3在销量上翻了车。零售数据显示，今年1-4月，宝马i3累计销量为16173辆，月均销量不足5000辆。本来，宝马i3的推出是为了与特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5等纯电中型轿车竞争，但很明显宝马的电车并没有得到中国市场的认可。所以，宝马i3很难维持高溢价，不得不甩出“王炸”，以期“降价换量”；不过对品牌来说，会不会付出“饮鸩止渴”的代价呢？另外，备受集团期待的宝马i5上市后也未能获得消费者的青睐。零售数据显示，今年1-4月，宝马i5累计销量为481辆，1-4月销量分别为5辆、16辆、90辆、370辆，销量数据尤为惨淡。值得一提的是，作为曾经最畅销的豪华中大型轿车之一，宝马5系第一季度零售量共18090辆，销量情况与之前简直是“天差地别”。作为全球传统豪华品牌，宝马的燃油车是拥有着很强的品牌效应，占据着高端市场不小的份额；但在新能源汽车领域，是无法与中国新能源汽车品牌同日而语的。简单来说，宝马在电动化方面的步伐确实有点慢半拍。虽然宝马也推出了不少电动车型，但相比特斯拉、比亚迪等新能源车企，宝马的电动车在市场上并没有太大的优势。当前消费者的购车需求已发生改变，新能源大潮下，BBA的信仰在逐步瓦解崩塌！BBA一直以来都被视为豪华车的代表，而德系豪车三巨头这些年在中国市场的表现却是一言难尽。2024年一季度的财报数据显示，BBA绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。其中，宝马在中国市场销量同比下滑了3.8%，奔驰同比下滑了10.4%。就拿上海车市来说，2020年BBA销量还稳居前四，可到了2022年的数据简直触目惊心啊！不说被淘汰，逐渐边缘化已成既定事实了。实际上，无论是BBA还是保时捷以及其背后的大众，今年以来在中国市场都遇到了较大的销量压力。随着中国品牌新能源汽车的强势崛起，合资车、外资车的市场份额正被不断压缩。乘联会数据显示，2024年2月到4月，一汽-大众累计零售销量分别同比下滑16.2%、4.2%、15.6%，连续三个月出现销量下滑的情况。即便曾经风光无限的保时捷，电动化转型的过程也不顺利，甚至因为卖电车亏损太大、厂商给经销商压库存，导致经销商集体“逼宫”，要求撤换高管，增加补贴。今年一季度，保时捷在中国市场仅交付了16340辆车，同比下滑幅度高达24%，同样是其全球唯一负增长的细分市场。这保时捷经销商“逼宫”事件，尘嚣还未褪去，宝马又来背刺中产车主玩家，人们对豪华车的信仰正在转变。在中国品牌尤其是造车新势力集体高举攻入高端汽车市场后，无论是贯穿一百多年汽车历史的奔驰、宝马，还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪，都受到了史无前例的冲击，也让“最大的竞争对手来自于行业之外”这一规则终于在汽车行业上演。当中国新能源汽车品牌一步步站上车展C位，同时收获流量和销量，传统豪华汽车品牌终于坐不住了。传统豪车品牌，选择褪去豪华的外衣，“降价保量”与国产车贴身肉搏。且不说，宝马短时间或许能够降低库存，但难以避免的是将对品牌价值产生损害。最重要的是，现在国产车品牌个个身怀绝技，给国外豪华汽车品牌带来的压力非常之大。智能大屏时代和新能源时代，简直就是BBA的“催命符”。操控、速度不再神秘，高科技配置又全都落后，新一代年轻人还没来得及见证BBA的豪华，就已经转移到新能源市场了。数据显示，从2021年到2023年，中国汽车品牌乘用车市场份额分别达44.4%、49.9%、56%，稳步增长。2024一季度，中国品牌乘用车销量达到339.2万辆，同比增长26.4%，市场份额达到59.6%，同比上升7.4个百分点。乘联会数据显示，进口超豪华车过去几年持续增长之后，2023年以来出现了12%的下滑，2024年1—4月更是加速下滑34%。2024年北京车展期间，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患，而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通，甚至吸引了不少外国参展商围观。如果一个行业每年都在接近翻倍增长，那这一定不是偶然事件，一定是时代的力量、趋势的力量。2024年一开年，中国汽车市场就开启“地狱模式”。规模空前的新旧势力大战，让车企极度焦虑，也让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止。但号称“豪车扛把子”的BBA，却仿佛在大战中失语。中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。眼下中国豪华电动汽车市场的竞争业已进入白热化阶段：其中，比亚迪的高端品牌“仰望”，已在百万豪车市场崭露头角；路特斯电动跑车“繁花”也在今年上市；广汽埃安旗下高端品牌昊铂推出的纯电超跑昊铂SSR售价区间也已经超过百万元；蔚来也在2023年底亮相了百万旗舰车型ET9。在电动汽车当红的时代，燃油车遭挤兑，BBA成为吊打对象，已然成为一种流行现象。但说起来容易，燃油车豪华市场的蛋糕能不能切到，能切到多少，新车企们就要各凭实力了。记得当初问界M9发布之后，网友们曾调侃道“再不努力工作，以后只能开BBA了！”如今半年时间不到，居然成为了现实，震惊的同时又感慨，17万的宝马不知道又刺痛了多少中产呢？
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