最近外媒有一则报道，内容十分魔幻。

在遥远而神秘的巴西亚马逊雨林深处，有一个日出而作日入而息的原始部落。但就在去年9月，马斯克的星链计划让他们连上了网，从此平静时光一去不复返。

部落里原本朴素、勤劳的年轻人，瞬间被网上的花花世界迷得茶饭不思。

他们不再积极打猎和耕田，而是抱着手机傻乐。

受网络刺激，很多人不想再待在雨林，梦想去环游世界或去城里找活干。

但更让部落领导人担忧的是，年轻人沉迷于成人内容之中无法自拔，每天在群聊里分享八卦消息和少儿不宜的视频。他们甚至观察到，部落里年轻男子们的性行为正在变得更加激进。

为了防沉迷，现在部落的网络只在早上开两小时，晚上开五小时，只有周日才全天开放。

据报道，在一众让他们乐不释手的APP里，出现了一个中国APP的身影：快手（海外版叫做Kwai）。

土著们不仅会刷视频，还学会了发布作品。由于整个村子的人都姓“Marubo”，现在去Kwai搜索这姓氏，会发现有不少反映部落生活的作品。

强势攻入雨林深处，只是快手在海外的一个缩影。

今年一季度，快手的海外营收达9.91亿元，同比增长193%。尤其在巴西，Kwai更是风光无限，月活超过6000万（占巴西人口的近1/3），并且用户日均使用时长超过70分钟。

其实这样的好日子，快手也刚过上没多久。

很长一段时间，快手在海外过得比土著们还憋屈。

7年时间，踩遍了所有坑

对于快手的出海，可以用一句话形容。

那就是：起了个大早，赶了个晚集。

2017年的快手是个日活接近7000万的新兴巨头，在业内一骑绝尘，而抖音只是个初入短视频赛道的小卡拉米。

在国内无敌的快手，很快动起了国际化的念头。“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”2017年底，在一次海外产品部门会议中，快手时任CEO宿华曾颇有信心地说。

快手时任CEO宿华

事实证明，不论是谁最好都不要轻易立flag。

此后7年，快手的出海之路坎坷无比，光是出海战略调整就调整了5次，挂帅的高管也换了一茬又一茬，连烧钱都止不住颓势。仅2022年，快手海外业务就亏了66亿元。

好走的路都是相似的，不好走的路各有各的坑，屡败屡战的快手几乎踩遍了出海的所有坑。

比如，盲目复制国内经验。

快手在北美推出过一个短视频应用叫做“Zynn”，复制了国内流行的裂变扩张玩法。按照规则，每邀请一名用户可以获得20美元，邀请五名新用户可以获得110美元，撒钱撒得极其慷慨。

靠钞能力，Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。

但没多久，副作用显现出来了。

首先，在烧钱这件事上，对手很容易跟进。tiktok的CEO周受资当时甚至在内部表示：“反正快手烧多少钱，tiktok成倍烧，比谁的钱袋深，一定要把快手烧下去”。

其次，有流量没留存。短视频的核心还是内容，但据外媒报道，当时Zynn上的优质内容不多，充斥着大量没有发布过任何内容的空账号。人们来到Zynn，主要是为了薅羊毛。有数据统计，90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱，所以当Zynn后来取消了现金激励模式，热度骤降。

博主在教用户怎么更好地在Zynn上赚钱

2021年，在tiktok高歌猛进拿下5000万美国用户的时候，快手则黯然宣布Zynn正式关停。

类似情况也发生在快手开拓的其他市场上。

通过烧钱，Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一，但留存数据同样很差。例如2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万一路减少到1万。

另外据媒体报道，有业内人士透露，字节出海很坚决，但快手很犹豫，对究竟要投入多少钱很难下决心。

TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示，在发展预算上，公司给了他极大的权力，几乎是报多少批多少。反观快手，往往一碰壁就马上退缩，等到陷入增长焦虑时才重新出发，继而砸钱发动“K3战役”等项目。

只是如此犹豫反复，就算能如愿取得一些增长，也很难跟上对手一鼓作气的势头。

到头来，钱烧没了，地位也丢了。

把老外变老铁，全靠“偷师”对手

这几年tiktok越来越强势，快手在国际市场上看似没有冒头的机会了。

在巴西与Kwai对攻时，tiktok不遗余力地加倍烧钱跟进。Kwai有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类，tiktok当地团队都会跟进，例如体育新闻，tiktok就派当地团队去抢这方面的资源。

但快手用行动证明，老铁们就是爱打逆风局。从去年开始，快手的海外业务竟然有了起色：去年比前年减少亏损38亿；去年四季度收入8.47亿，同比增长近200%。

得益于海外表现等因素，快手今年一季度的净利润达43.9亿元，同比暴涨百倍。

局面大好时痛失先手，打逆风局为何反倒越打越顺？

原因当然有很多，但其中的一个关键原因是，快手用上了tiktok在海外横着走的杀招：本地化。

或许以为国内打法足以横扫海外，快手最初没有太注重本地化运营。

有业内人士透露：“快手做海外业务早期是没有陆军的，只有远程指挥的空军。海外团队并不是在当地办公，而是位于总部北京办公。”当时快手海外业务解决文化差异等问题的方法，主要是通过招聘一些在华外籍员工。

与之形成鲜明对比的是，tiktok把本地化贯彻到底。从基层员工到高层管理人员，都尽可能在当地招募，甚至不惜和巨头抢人。比如2019年年底，tiktok在硅谷开设办事处，堵在Facebook的家门口挖人。

等到双方差距越拉越大，快手终于意识到了本地化问题的紧迫。

所以前两年开始，快手内部就流传着这样一句话，“待在西二旗是做不好国际化业务的。”北京的西二旗正是快手总部所在地。

但怎么走出西二旗，走入海外当地呢？

第一步，继续发钱。2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元的预算，先把人拉来再说。

更重要的是第二步，投其所好，把人留住。

比如巴西人喜欢足球，Kwai于是抢下美洲杯直播版权，并从2021年到2023年赞助巴西国家男子足球队和女子足球队；同时，Kwai由本地团队运营，由他们负责去跟一些渠道合作专业的内容，包括电视台、电台、剧场等等，让他们把新闻内容放到Kwai上。

但本地化的困难不仅仅是内容、运营、营销等。

在巴西，快手海外团队发现很多人习惯把视频下载下来，在坐车或走路的时候刷着看。经过调查才知道，巴西有些地区网络信号不好，网费又贵，用户索性在网络好的时候下载大量视频，然后离线消费。

为此，快手海外产品团队重新优化了客户端离线下载视频的逻辑，让用户能离线缓存更多的视频。

待在西二旗，老外始终是老外。去当地，才能发现机会把老外变成老铁。

想拿捏老外的中国产品，

都必须够俗

快手拿捏巴西老铁，还有个很俗的内容：短剧。

在国内，快手的短剧干得风生水起。2023年，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。

到了国外，快手短剧更是如入无人之境。

快手把国内的内容方法论、剧本概念脉络传授给巴西当地的机构团队后，很快巴西老铁迎来了本土短剧的大爆发。当地人喜欢的爱情、背叛、反转、悬疑等内容应有尽有，再结合一些神灵和善恶有报的元素，极具拉美特色的短剧就诞生了。

数据显示，快手短剧出海品牌TeleKwai在巴西上线后，不到9个月的时间，月活用户规模达2500万+。

俗、好玩才能接地气，才能真的做到本地化。

曲高和寡，狗血剧情往往更能让全球人民欲罢不能。

如今，不仅仅是快手短剧征服了老外，据SensorTower数据显示，2023年头部短剧出海平台合计下载量和净流水分别达2823万次、5671万美元，较2022年实现爆发式增长。

那些让老外上头的爆款短剧，听名字就知道尽得了国内短剧真传：《亿万富豪丈夫的双重人生》《命中注定我的禁忌阿尔法》《永远不要和秘密的亿万富翁女继承人离婚》……

除了短剧，中国网文在海外也早已爆发。“起点国际”上线约3800部中国网文的翻译作品，培养约41万名海外原创作家，累计访问用户约2.3亿。

更早之前，有的老外沉迷于网文，从而成功戒了毒。还有大批外国读者追更，甚至不惜高价悬赏求翻译。

“起点国际”官网

与其带着傲慢与偏见出海，不如先做个俗人。

美国超级英雄电影、歌词露骨的外国歌曲、花样百出的日本动作片，越俗人们越喜欢。

比起这些，中国的网文、短视频和短剧可以说还俗得不够彻底。

流行和内涵，向来很难兼得。文化输出，从“俗”开始。