瑞幸与星巴克：效率与人文的对决

2022-11-28

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2022年，瑞幸财报显示，营业收入增长72.4%，达到4.9亿美元（32.98亿元），和星巴克中国只差0.5亿美元；净利润为2.675亿元，同比增长290%，同期星巴克中国营收跌40%，只有5.4亿美元。

瑞幸门店数量第一次超过星巴克中国，截至2022年二季度，瑞幸在全国共计有7195家门店，星巴克中国只有5761家。

两家二季度财报一出，星巴克中国高调宣布将在三年内新开3000家门店，这很有意思，不知道是巧合，还是星巴克很在意公众对它竞争力的看法这件事。

（星巴克在中国已经耕耘了22年，新秀瑞幸只成立了5年，虽然我说快速发展未必是好事，但如果能做到又好又快地发展，那我们只能赞美了。）

观察了好一段时间得到的结论是：

从“卖咖啡”到“卖算法”，是2022年瑞幸从咸鱼翻身到鲤鱼打挺的关键原因。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微信

01.

抛弃了咖啡文化和人情味

过去说起咖啡，大家都联想到的是“惬意”“悠闲”的浪漫主义场景。但瑞幸却把咖啡做成了一个外卖生意。线上下单，到店取走，和店员甚至可以没有一个眼神交流。整个过程，哪里还有什么浪漫可言。

（评：其实我觉得星巴克的多数门店，也很难谈得上惬意和休闲，过去每次去星巴克，都是坐满了拥挤、嘈杂的白领们，至有少数星巴克的大店才会有休闲惬意的感觉——企转转）

据瑞幸现员工讲述，与他们曾经工作过的咖啡店对比，在瑞幸感受不到什么咖啡文化和人情味，处处都显得效率更高、更精准。

“瑞幸只能线上下单，这样既能节省门店收银员的位置，也能精准计算时间。”

瑞幸还要求每个线上订单必须2分钟内完成，“如果不能按时完成，会扣绩效。”

在制作咖啡时长上进行严格限制，瑞幸是咖啡品牌的唯一一例。星巴克虽然也有线上订餐的“啡快”，但只有一个预计取餐时间，没有超时惩罚的机制。

不仅如此，在瑞幸门店工作的每个程序都是限定好的，比如要求店员每半小时洗一次手，每次搓满20秒钟。再比如，每次铲冰前要先洗手，再戴手套、拿冰铲，铲冰流程对不对，冰铲放置位置，都有规定。

“一切被无死角监控”，每个流程的违规，都会扣绩效。

瑞幸还要求员工每天做食材存货盘点。比如今天有20L牛奶，订单显示用了18L，晚上盘点时，剩余牛奶量要在1.5L到2.5L之间，也就是500ml的容错率，但不能超过这个数字，否则系统就会标红，标红的食材太多，门店就会被追责。

这些细节的把控使得瑞幸一家只有两个店员的门店，一天下来可以做500杯咖啡，而星巴克中国大概是350杯左右。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微信

“效率”“快”“精准”才是瑞幸所追求的关键词。

为了实现这些，瑞幸不需要什么咖啡文化。甚至可以说，咖啡文化这些与效率不相关的元素是瑞幸从一开始就打算抛弃的。

为了拥抱高效的算法，主动抛弃咖啡文化和人情味，是瑞幸从一开始就选择的数字化战略。

02.

数字化管理下的“标准化”

数字化是什么？就是将海量的信息从具体到抽象，从模糊到精确，从主观到客观的转化过程。所以数字化的本质是标准化。

企业的数字化是什么？用即时、动态、高频的活数据驱动的动态决策代替人的决策，对企业进行流程再造。简而言之，就是用计算机逐渐替代人，除了那些实在替代不了的活动。

计算机虽然算力强大，也绝对理性，但是它只能处理标准化流程，只能按照既定指令办事。所以，数字化成败的关键就在于是否能把整个管理流程标准化。

瑞幸沿着这个思路，在标准化的道路上一路狂奔，将卖咖啡这个生意进行了大刀阔斧的改造。

研发标准化

作为一个经常喝咖啡的人，我第一次喝瑞幸是因为身边的人向我疯狂安利“生椰拿铁”这个爆款。喜欢生椰拿铁的人，几乎一天一杯，“喝到的那一瞬间，感觉世界都美好了。”

继“生椰拿铁”之后，“椰云拿铁”又爆火了一阵。各大茶饮品牌都对瑞幸可以接连出爆款，投去了羡慕的眼光。

但是，在一款产品正式推出市场之前，谁也无法确切地知道这款产品会不会火，爆款无法预测。可即使像研发爆款这样充满不确定性的过程，瑞幸都尽力去追求标准化。

瑞幸通过将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，瑞幸能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。

△图片来源：瑞幸咖啡官博

整个研发过程的标准化和数字化，让瑞幸的产品研发显得更“理性”，研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把对于咖啡的理解变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，来评估咖啡新口味搭配的可行性。

研发过程标准化的结果就是，瑞幸出新品的速度极快。2021年全年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品，星巴克中国一年则只推出30款新品，即使是以新品见长的茶饮，出新品的速度也完全赶不上瑞幸。奈雪的茶2021年共推出41款，瑞幸出新品的速度是其三倍。

大力出奇迹，新品数量多，爆款自然会出现，甚至还能达到爆款不断接力的效果。

而平均三天一款的上新频率带来的，又是海量的消费者喜好数据，瑞幸得以进一步利用这些数据不断训练其产品研发体系。

产品标准化

为了将咖啡产品标准化，瑞幸所有门店都采用全自动咖啡机，“咖啡师”唯一要手动做的就是压一下糖浆。

产品标准化的好处很多。

第一是增加产品的稳定性，不会因为咖啡师的技能水平高低而影响出品质量。

第二是降低对咖啡师的要求，节约人工。全自动咖啡机对咖啡师的技能要求很低，用人成本自然也低。瑞幸门店也因此能大比例采用兼职员工。根据2019年Q1财报显示，瑞幸兼职员工为8160人，约占5成。

第三是时间管理。通过自动咖啡机，瑞幸能准确把控员工制作一杯咖啡的时间，然后根据订单数量的变化准确推荐需要增配的员工人数。

一家瑞幸咖啡门店最低要求两个人，如果短期内单量上升，例如中午12点-下午2点，系统就会建议店长在这个时间段增加兼职员工。只在最忙的几个小时里增加兼职，真的是把用人成本省到极致。

决策标准化

在决策方面，瑞幸也实行“标准化”。

比如说，瑞幸在招人时就表示，没有经验也可以当店长，因为很多决策都是系统做的，店长负责执行即可。

比如进货决策标准化。每个门店每周日、一、三晚上同时要申请进货，系统会根据近期的订单来判断需求，自动推送一个进货量，即使店长经验不足，也可以根据这个数字来确定进货。轻食的进货量则完全是系统自动安排的，店长不能改变数量，长期卖得不好就会减少。

门店选址也交给系统，标准化。瑞幸有一套精准的选址模型。通过大数据对外卖app购买的追踪，精准定位到潜在用户的密集区域，随后就在该区域内开一家门店。

所以你会发现，瑞幸的门店主要集中在一些商务写字楼或大堂，这些都是点外卖的白领人士所在的热门区域。换句话说，瑞幸在选址上“商务包围城市”的打法是“算法”的决策。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

如果某些社区或写字楼的订单量特别大，瑞幸就会在附近增开一家门店。如果一家门店的订单不及预期，瑞幸系统会自动提醒选址问题，并快速响应改变选址。

即使是疫情之下，2022年二季度瑞幸也新开出了615家门店，比一季度还多出了近50家——这哪是开店，简直就是复制粘贴。

但这个疯狂复制粘贴的背后，是瑞幸的整个决策过程的标准化和数字化。

（评：自动咖啡机制造出来的咖啡，很多人认为没有灵魂，而星巴克是拥有“灵魂”的，但我的感受是，这个灵魂，是星巴克在海外的传奇故事赋予的，至于在中国的星巴克小店内，我不觉得这个灵魂有强烈。星巴克教育了中国第一代现制咖啡爱好者，但星巴克的咖啡你要说有多好喝，也真谈不上。既不是意大利人眼中的专业精品，也不是中国人口中的丰富美味。——企转转）

03.

“人”的消失，冰冷却强大

瑞幸员工偶尔会在网上自嘲，说他们在瑞幸就像在工厂工作，犹如一颗螺丝钉，重复着机械的动作。

“整家公司如同一个庞大的机器，其中每个零部件、每个流程都严谨地运行着。”

这也意味着，无论是不是新人，无论谁离职，都不会对瑞幸门店的运营产生影响。

将“人为”的因素逐渐从系统里清除，是瑞幸冰冷的一面，但也是强大的一面。

曾经一骑绝尘的星巴克终于意识到了对手手中是把什么样的剑。9月，星巴克抛出“2025愿景”，其中最突出的关键词中就是数字化。

包括，星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店，并投资14.6亿创立数字技术创新中心，创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术，并将新的技术、设备、系统匹配到门店。