日系豪华车集体败退中国市场？

2024-01-07

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高光易逝

客户难留

谁还记得十年前轰动一时的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》？谁还记得第一季播出后中途翻盘大受好评，而同样在前期不被看好的植入广告最后成为最大赢家？

那或许是英菲尼迪在中国市场知名度最高的时光，此后十年，英菲尼迪不仅没能延续高光时刻，反而节节败退。而与英菲尼迪同样出自于日系车企的豪华品牌讴歌和雷克萨斯，则与其一起在中国市场成为了“难兄难弟”。

开启全球品牌焕新半年后，英菲尼迪依然没有迎来新的春天。

图片来源：英菲尼迪

近日，有媒体报道，英菲尼迪品牌车型库存堆积如山，六折销售仍鲜有增量。数据显示，英菲尼迪2023年前10月在同比增长36%的前提下，累计销量仅有5249辆。

尽管英菲尼迪相关负责人强调品牌不会退出中国，但此前讴歌、三菱等品牌在销量持续低迷阶段也曾反复辟谣，最终却仍走向了退出中国市场这一惨淡结局。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2022年底，由于销量连年惨淡，本田旗下的日系豪华品牌讴歌正式退出中国市场，官网及官方微信公众号于2022年12月30日关闭；2023年，广汽三菱先后宣布停产、股权调整等，成为第一家在电动化大潮中倒下的日系合资企业。

此外，从2022年开始，日系豪华品牌中唯一出位的品牌、在中国年销量一度超过22万辆、领跑二线豪华品牌的雷克萨斯也狠狠地踩了一脚刹车，至今仍未止跌回升。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

种种迹象表明，日系三大豪华品牌，正在集体在中国市场经历败退。一边是造车新势力的强势崛起，一边是传统品牌的奋力突围，为什么单单日系豪华品牌掉队了？在竞争更加激烈的2024年，日系豪华品牌还有机会吗？

产品乏力‍‍

自2017年达到巅峰年销量后，英菲尼迪在中国市场的发展就在下坡路上一发不可收拾。从2017年年销4.8万辆到2022年年销4237辆，英菲尼迪已经跌进谷底，早已从豪华品牌销量排行榜中彻底消失。

2023年6月，英菲尼迪启用了品牌新标识，也是英菲尼迪品牌焕新的开端。按照计划，英菲尼迪将通过新设计、新产品和新技术的投放，推动品牌快速向电动化时代迈进。

但半年时间过去，英菲尼迪宣称的“深耕中国”仍没有实际落地信息传出。日前，英菲尼迪概念车QX Monograph在国内首秀，这款车被视为英菲尼迪新一代旗舰车型——QX80的前瞻，也是去年10月24日英菲尼迪宣布推出的4款新车之一。

作为品牌全面焕新的一部分，英菲尼迪即将推出的四款车型，标志着品牌迎来产品新纪元，也是为了在2030年实现全球主要车型电动化的目标。除了QX80外，还有全新跨界轿跑QX65、Vision Qe溜背式概念车以及一款纯电动SUV。

就当下英菲尼迪的在华困境而言，售价百万以上的QX80显然不能带来有效改善。事实上，几年前QX80这样的大型豪华SUV罕有竞品，但在当前的市场上，相近尺寸的车型比比皆是，中国汽车品牌也已经布局或正在布局这一细分领域，且更符合当前消费者的智能化需求。更何况，目前QX Monograph还止步于概念车阶段。

图片来源：英菲尼迪

在这款概念车首秀发布会现场，英菲尼迪SUV家族QX50、QX55、QX60、QX70、QX80集体亮相，而这其中，只有QX50和QX60两款实现国产。自2014年首款国产车型上市至今，英菲尼迪只有Q50L、QX50、QX60三款国产车型。‍

相较于其他品牌，产品更新缓慢无疑是英菲尼迪近年来一直难以突破的桎梏，且除了在设计层面凸显国产化进程外，技术创新和品牌理念始终没能实现本土化，与此前水土不服的法系车多少有些同病相怜，也难免走上法系豪华品牌DS的老路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

内部动荡

近几年，除了产品羸弱，英菲尼迪还深陷频繁召回、经销商退网以及高层频繁变动的内耗中，严重透支了英菲尼迪在华的生命力。‍‍‍‍‍‍‍‍

2018年，时任东风英菲尼迪总经理、英菲尼迪中国总经理的陆逸公布了英菲尼迪的“5 IN 5”战略：“以全新QX50的推出为原点，在未来5年内推出5款国产新车，构建行业领先的本土化产品矩阵”。

五年时间过去，5款国产新车仅落地了一款，本土化产品矩阵也彻底成了空话。而在这五年间，英菲尼迪已经更换了五位掌舵者，直至2023年5月，东风日产汽车销售公司原总经理、东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部总部长辛宇接棒。这时，英菲尼迪已经从独立事业部降级纳入东风日产管理体系，成为东风日产旗下继日产和启辰后的第三个品牌，高管团队也均由东风日产原高管接手。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图片来源：英菲尼迪

在英菲尼迪极限内耗的这五年，中国市场迎来了天翻地覆的变化。

2018年，WEY品牌销量突破20万辆大关，成为首个拥有20万用户的中国高档品牌；汽车产业取消专用车、新能源汽车外资股比限制，特斯拉成为股比放开后，首个在中国独资建立工厂的汽车企业；2018年2月，吉利集团通过旗下海外企业主体收购戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份，成为奔驰母公司戴姆勒的第一大股东；2018年，蔚来发布全新车型中型 SUV ES6，以及旗舰 SUV ES8的六座版车型......

也是从2018年起，造车新势力开始崛起，不断冲击豪华汽车市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在中国品牌以及新能源市场的快速发展下，已经掉队的英菲尼迪存在感越来越低。时至今日，英菲尼迪只能在淘汰边缘徘徊。

2023年并入东风日产管理体系后，英菲尼迪再次尝试自救。但与其他豪华品牌大刀阔斧的投资建设不同，英菲尼迪的品牌焕新计划几乎捉襟见肘，电动化产品落地时间也遥遥无期。

如今，英菲尼迪仍坚称，“无论过去或未来，英菲尼迪会一直根植中国、深耕中国。”‍

集体衰退

不止英菲尼迪在华发展受挫，从2022年开始，日系豪华品牌中硕果仅存的雷克萨斯也陷入了下滑态势，同年广汽讴歌更是退出了中国市场。

广汽讴歌在2016年开启国产化后，截至退出其在售的国产车型仅有CDX和RDX两款车型，且两款车型均为SUV，产品体系过于单一，无法有效面对中国市场近乎残酷的竞争格局。

这与英菲尼迪发展极为相似。英菲尼迪在2014年国产化后，截至2021年12月旗下也只有Q50L和QX50两款国产车型在售，其第三款国产车型中大型SUV QX60直到2022年2月才正式上市，显然已经回天乏力。

而雷克萨斯作为豪华品牌中唯二始终没有国产、只销售进口车的品牌，价格此前一直坚挺，甚至终端一度加价。但近两年来，无论是雷克萨斯还是同样只销售进口车且购车加价的保时捷，都开始走下坡路。

在2018年之前，讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪，以及其他捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌的最大对手是奔驰、宝马和奥迪，且都有雄心冲击第一阵营。但2018年后，特斯拉、蔚来、理想等均在抢夺消费者，并一举打破了豪华品牌的边界，市场格局就此打破，竞争对手源源不断地涌入进来，令其颓势更加明显。

事实上，其他二线豪华品牌也大多面临同样的困境，但讴歌、英菲尼迪进入中国市场时间更晚、根基更薄弱，因此在市场变革浪潮中难免首当其冲。另一方面，日系品牌在中国市场一直以性价比著称，无论如何淡化“出身”，仍旧难以树立真正的豪华品牌形象。

除此之外，主流豪华品牌的电动化改革本就举步维艰，存在感、销量和用户基础远不如主流豪华品牌的讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪在电动化方面却几乎是停滞不前，至今鲜有电动化产品落地，更加速其在中国市场的败退。

进入2024年，价格战和淘汰赛都将进一步加剧，已经成为行业共识。今年势必会有一批新势力品牌和传统品牌再度倒下，雷克萨斯在2023年下滑后仍有18万辆以上的年度销量支撑，还有反扑的机会和时间。但英菲尼迪，却似乎已经没有继续败退的空间和时间了

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