对手的攻势如潮水般涌来，王兴已退无可退，只能背水一战。

美团短视频与游戏小说部门合并

美团又放大招了。

近日有市场消息称，美团正深化泛娱乐生态整合，将短视频部门与游戏小说部门进行合并。

在此之前，短视频部门与游戏小说部门一直保持独立运营，两者的发展境遇也大相径庭。

美团短视频业务自2023年上线APP入口后，始终占据着平台的核心资源：当年10月，美团调整APP首页Tab栏布局，特意将中间黄金位置设为短视频流量入口；即便后续有所调整，目前短视频栏目仍保留在首页Tab栏，只是位置移至左侧。

2023年，美团短视频业务被放置在首页Tab栏的中间位置

相比之下，游戏、小说业务的处境则明显不同。这项业务早在2022年就已启动测试，但直至今日，其入口仍藏在APP的不明显位置，未能获得同等量级的流量倾斜。

上图是目前短视频业务和游戏小说业务各自的流量入口

此次合并后，两个栏目的内容有望整合在一起，这既能实现内容生态的集中化、提升用户阅读体验，也能让小说和游戏的流量入口更易于被用户发现。

整合完成后，“短视频+小说+游戏”的生态布局将强化平台“全内容服务”的形象。

在当前竞争激烈的互联网市场环境下，用户需求日益多元化，单一内容形态容易让用户产生“功能局限”认知。

而多年前，王兴曾在一次专访中谈到，“万物其实是没有简单的边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

如今美团通过整合，打造出一个综合性的泛娱乐内容平台，显然是想要精准对接用户在碎片化时间里的多样化娱乐需求，无论是刷短视频、读小说，还是玩游戏，美团都希望用户都能在平台内一站式满足，扭转自己“强工具和交易”的属性。

这不仅有助于提升用户对美团的粘性与忠诚度，更能帮助美团在泛娱乐赛道上与抖音、腾讯等竞争对手一较高下，构建起属于自己的竞争壁垒。

美团还可以借此进一步拓展市场份额，挖掘新的盈利增长点，占据更主动的竞争地位。

短视频、游戏和小说作为泛娱乐生态的重要组成部分，正逐步融入美团的内容体系，进一步丰富平台内容生态。

但不可否认的是，目前美团的内容生态仍处于早期阶段，用户对美团的内容认知较弱，尚未形成“在美团看内容”的习惯，导致内容对用户的吸引力有限。

同时也必须承认，美团现有内容在数量、质量与多样性上均显不足，优质创作者资源稀缺，缺乏头部KOL与垂类达人的引领效应，和抖音、快手等平台存在明显差距。

这样看来，美团接下来要做的，就是找到更适合美团用户的内容玩法，搭建起一个健康的内容生态，让内容化跑得更快。

京东、饿了么出手，美团反击

近半年来，随着京东强势入局外卖赛道，原有的市场格局被彻底打破，美团、饿了么与京东三方陷入了一场愈发激烈的“三国杀”式竞争。

京东进入外卖领域并非偶然，而是其即时零售战略的延伸。今年6月，京东CEO许冉就谈到，“即时零售、本地生活是京东战略级业务。”

目前，京东外卖已实现日订单量超2500万单、全职骑手超15万人的阶段性成果。

许冉表示，外卖业务与京东秒送同在一个场域内，从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的场景下，有利于增加用户触达频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

图源：京东APP

另一边，饿了么作为阿里生态的重要组成部分，其核心优势在于与淘宝、天猫、高德、支付宝等阿里系产品的深度协同。

今年5月，饿了么通过与淘宝闪购的战略协同，成功打通了电商与本地生活的流量通道，借助淘宝平台的巨大流量入口，订单量迎来明显攀升。

7月28日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，已连续两个周末日订单超9000万，这个成绩已逼近美团2024年财报中披露的9800万单外卖日单量，显示出阿里系在本地生活市场的追赶势头正盛。

 图源：饿了么

面对京东和饿了么的挑战，美团的核心策略是防守反击，一方面巩固外卖基本盘，另一方面加速内容化与服务多元化，构建更强大的平台生态。

谈及阿里率先发起的500亿补贴战，前段时间，美团核心本地板块CEO王莆中接受晚点Latepost公开访谈，说明美团再次发起价格战的原因：“我们积极应战是为了自保，同时我们也不怕打。我们不想卷，我觉得这样没意义。但是我们等了四五个月，他们的补贴越来越疯狂。”

“只有胜利者才能说打仗没有意义，失败者这么一说是给自己找台阶下而已。如果我们不打，他们会认为我们是失败者。

王莆中的这番话说明，这不是美团主动选择的战争，而是一场被拖入的、必须打赢的保卫战。

此前，王兴也谈到今年的外卖大战时表示，美团将不惜一切代价赢得竞争。

但考虑到低价补贴并不是长久之计，在流量红利见顶、补贴难以为继、用户体验与商业化矛盾凸显的背景下，内容化作为提升用户粘性的核心抓手，正成为美团战略布局的重要一环。

本地生活内容化竞争，早已经十分激烈

本地生活赛道竞争白热化，除美团、饿了么外，抖音、快手、小红书等内容平台也强势入局。

面对多方势力的夹击，美团布局短视频，既是对流量增长瓶颈的突破，也是主动构建内容壁垒、巩固核心竞争力的必要选择。

近年来，美团的内容化转型步伐显著加快。自2023年起，其战略布局愈发清晰，围绕直播、短视频与短剧三大核心内容板块展开了一系列实质性动作：孵化出“神抢手”、“爆团团”等直播IP，将短视频提升至一级流量入口，新增剧场频道，搞外卖种草……

另一边，早在2017年，饿了么与梨视频达成合作，让300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台，借此推动本地生活业务的进步和发展。

而真正让战局升温的，是抖音、快手、小红书这类拥有巨大流量池和强大内容基因的跨界玩家的入局。

可以看出，当前美团全力加码短视频和内容生态，本质上是一场防守反击战。其核心目标非常明确，就是补足自身在内容上的短板，从而抵御外部侵袭，巩固自己的基本盘。

但话又说回来，美团的内容化转型，同时也是一场充满挑战的豪赌。其面临的困境，不仅仅是“要不要做”的问题，更是“如何做好”以及“能否做得比别人更好”的问题。

总之，本地生活现在正经历一场大洗牌。美团遇到了抖音、小红书这些新对手的强力挑战，不过最终格局尚不明朗，未来谁输谁赢，还不好说。