01

“9.9元”活动缩水了

开年上班后，咖啡不离手的打工人突然发现，瑞幸9.9元一杯的活动缩水了。

2月19日，在北京国贸工作的小凡打算来杯咖啡，打开瑞幸小程序，往日在“选择门店”后，系统便会自动跳出“9.9元”优惠券，这一天却消失了。小凡只好花18元，点了一杯新品。后经好友提醒才知道，瑞幸“9.9元”优惠券被隐藏到了二级菜单栏里，并且只有指定的几款咖啡才可使用。

不仅如此，似乎为了不让消费者“顺利”使用，瑞幸小程序还显示了一个“Bug”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。也就是说，如果消费者没有发现其中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁，仍显示需要16.5元，但实付9.9元。

2月18日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。不少网友反映，原来全场可用的9.9元优惠券，如今只有8款指定饮品可参与，随后引发热议。有网友言辞激烈地表示：“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大，没有库迪就起飞”“不是9.9就不买了，因为瑞幸只值9.9”“咖啡自由没有了”。

在“9.9元”活动缩水被骂上热搜后，瑞幸咖啡相关负责人对媒体表示：企业优惠活动调整是正常经营行为。

而半年多前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表示：“9.9元感恩回馈活动”超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。没想到，他半年以后就改变了主意。

小凡回忆，其实瑞幸“9.9元”活动去年11月已有缩水的征兆。以前点单前会自动跳出，“划都划不走”，11月后便需要一番搜寻，才能领取。而「市界」发现，11月也正是瑞幸公布2023年三季报后，利润率开始缩水的时间节点。

回顾一下，瑞幸的“9.9元”活动是为了狙击库迪，果断上线的。

2023年上半年库迪一路高歌猛进，一股脑开出了5000多家门店，并且大打价格战，把咖啡卖到了9.9元一杯，短短两周就卖出去了150多万杯。面对库迪的来势汹汹，瑞幸于去年5月选择跟进，首次在周年庆上推出9.9元一杯的活动，那时活动主要在库迪周边的门店发放。一个月以后，瑞幸扩大了促销的范围，覆盖到了所有门店。

这场价格战的效果是显著的。很多人通过瑞幸实现了咖啡自由，也有很多人弃星巴克改喝瑞幸。

瑞幸财报数据显示，截至2023年第三季度其新客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，单季营收创下新高，达到72亿元，同比增长84.9%。据招商证券测算，瑞幸在开启“9.9元”活动后，单店收入环比上升了5%~10%。

但价格战也蚕食了瑞幸的利润。

2023年第二季度，在库迪突然杀出以前，瑞幸净收入和营业利润曾双双创下历史新高，达到62.014亿元和11.728亿元，并正式坐上了中国“咖啡一哥”的宝座。而随着被动上线“9.9元”活动，进入第三季度后，瑞幸利润率环比下降了5个多点，降至13.4%。经营费用同比增长141%。在三季度财报会上，瑞幸管理层表示：四季度利润率可能还会继续下滑。

如今瑞幸正在面临下一场挑战：

冬季咖啡的消费淡季还在延续；库迪之外，瑞幸的敌人正朝向全产业面蔓延；各品牌纷纷在低线市场急速扩店——即将管理超过2万家门店的瑞幸，如何避免脱缰之险，从现在开始，才是真正的考验。

今年1月底，瑞幸粉单市场股价在3个多月里，便下跌了近50%，市场担忧骤增。而瑞幸悄悄减少“9.9元”活动的营销投入，或许便是为了在更大战役来临前，更牢靠地握紧利润。

02

被库迪逼着狂奔

打价格战、狂搞联名、跑马圈地，过去一年瑞幸被库迪逼了出来，也忙得飞起。

财报数据显示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。而截至瑞幸2022年年底，瑞幸门店总数只有8214家。

如今，几个月过去，瑞幸的门店总数已经逼近2万家。据窄门餐眼显示，截至2月20日，瑞幸咖啡现有门店18082家，平均每季度增加门店超过2000家以上。

如果说在库迪这条鲶鱼入局以前，瑞幸的开店计划主要是在一二线城市“饱和式”地增加点位，那么2023年，特别是“9.9元”活动上线后，瑞幸的开店策略便走向了一方面针对库迪做防御式的“点位加密”，同时大力推进下沉。

▲（图/瑞幸）

据极海品牌监测显示，截至2023年10月，三线及以下城市一同给瑞幸贡献了36%的新增门店。这使得在刚刚过去的春节假期里，有不少人在家乡小县城喝到了瑞幸咖啡。

卡卡的家乡位于湖北四线县城，当地人口30万。她在2月初回乡时见到，瑞幸店里“咖啡机忙到冒烟”，点单取货需要等20分钟。在小红书等社交媒体上，许多网友表示，从去年8月前后，他们便在自己所在的三四线城市、县城，乃至乡镇发现了瑞幸的身影。

一位咖啡行业分析师对「市界」表示：此前，行业内普遍认为咖啡市场只能聚焦于一二线城市，15-25元是消费者对咖啡的心理价格区间。“三线城市商务密度不足，他们只喜欢喝调味奶茶，咖啡需求很难撬动”。而星巴克倡导的“第三空间”，加上35元左右的客单价，在三四线城市已被视作高档消费。

因此，彼时的主流观点认为：“咖啡市场已接近饱和，难以支撑更多点位”。在此期间，瑞幸的门店布局速度也慢了下来，转而将更多精力投入到优化利润率、减少补贴和营销投入上。

但2023年5月29日，为了阻止库迪继续狂飙，瑞幸开始转性，不再坚守自营，并上线了“带店加盟”政策，同时面向租赁合同期内的店铺，推出了“新联营合作”方式。

这一模式在业内俗称“翻牌”，目的是便于发起者抢占对手的优质点位。彼时，瑞幸表示：带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市，不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。

据瑞幸向媒体透露：这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短——因此，这也可看作是瑞幸对着库迪加盟商的“喊话”和催促。另据「市界」了解，比照新加盟门店，瑞幸对于来自库迪门店的“翻牌”，要求和支持也相对宽松。

极海监测数据显示，瑞幸在一线、新一线城市新开店中，开在已有门店周边500米之内的“加密门店”占比，接近60%。据「市界」了解，“加密门店”布局除了提前抢占点位之外，其中也有不少点位来自于重点针对库迪的“翻牌”。

03

库迪已构不成威胁

经过与库迪一年的鏖战，9.9元大促，门店从8000家挺进到18000多家，瑞幸已经完全变了一个模样。同时更大的挑战在于，库迪以加盟为主，而瑞幸的主战场仍是自营。

换句话说，打价格战库迪亏的是加盟商的钱，而瑞幸亏的是自己的钱。2023年初，瑞幸曾计划到年底前开设1万家门店即可。而被动扩张，对瑞幸来说是一招无奈的险棋。在盘活局面的同时，瑞幸更要考虑长治久安、速战速决。

而从收缩“9.9元”活动的举措看，瑞幸已经不把库迪当成头号敌人了。

站在库迪层面，过去一年虽然将“贴着瑞幸打”放在嘴边，也客观上帮打工人实现了咖啡自由，但门店新增已很吃力，并且没有创造出如瑞幸长红的生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款，只是进一步将价格降到了8.8元一杯。

另外，经营连锁餐饮，把控住供应链是王道。今年9月，库迪曾联名五常大米推出“米乳拿铁”，对标“酱香拿铁”用意明显。但据媒体报道，产品推出的第二周，不少门店便已无货可卖。

更重要的是，库迪的盈利能力爆发出越来越多的疑点。库迪的“8.8元券”始终在线，但按照行业内单杯咖啡叠加运营成本后，单杯接近8-10元计算，库迪可以说是卖一杯，亏一杯。

为了平衡加盟商的回本预期，库迪一直采取“补贴福利”的玩法：参与8.8元券的咖啡，每杯按9.9元补贴1.1元。开多店的加盟商，每杯再给予0.5元补贴——选址靠近瑞幸的，还有额外补贴。

另据「市界」了解，2023年，库迪还曾由陆正耀亲自拍板，与抖音签署了一笔高达10亿元的核销对赌协议，涵盖全年。那么，库迪一方面持续补贴，另一方面陆正耀在资本行业内已信用不良，始终没有外部融资的消息，库迪的资金压力可想而知。

此前，库迪的发展策略是用加盟商的钱铺路，用价格战做大规模，吸引新一轮加盟商，而今这一做法越来越难以为继。今年1月，库迪被爆出逼着加盟商卖酒、毛利低、回本难等一系列问题。

库迪的扩张也明显慢了下来。2023年7月前后便已号称开设了超过5000家门店的库迪，如今门店数量仅止步于6800家。业内人士分析，如今库迪的情况很不乐观，如果加盟商大批量离心，会有崩盘的危险。

而随着库迪的狂飙步调变慢，瑞幸开始有余力逐步收缩价格战，重新巩固价格体系、调整利润。

实际上，瑞幸过去一年在粗野的价格战中，虽然门店体量翻了一倍多，但在供应链、保证单店收入、引入加盟商的几个关键节点上，基本守住了护城河。

虽然瑞幸大举下沉进县城，但据「市界」了解，其对加盟商的验资过程，仍然十分严格，只接纳“专业选手”。

一位瑞幸加盟商向「市界」透露，去年年中，虽然公开资料中要求加盟商60万验资门槛即可，但实际“至少需要150万”。除此之外，瑞幸还要求加盟商要具备茶饮的从业经验，有一定门店资源。另据媒体报道，瑞幸的实际审核通过率不到5%。“许多人转而去加盟门槛更低的库迪。”

在点位选址的布局密度上，瑞幸做得也相对节制，避免了门店之间的相互抽血。卡卡对「市界」表示，她看到所在的湖北县城里，已经有3家瑞幸，现在生意都比较火爆。“但县城人口有限，如果再多上几家，生意就难说了。”

此外，在行业里以供应链能力见长的瑞幸，从一线城市到低线市场，在每月都有新品推出的同时，保证了稳定输出。2023年9月，瑞幸上线的酱香拿铁首日销量便达到542万杯，马斯卡彭生酪拿铁首周销量也达到1624万杯，但市场整体未出现供不应求、品质波动的现象。

拿下库迪一仗后，悄悄下线“9.9元”活动的瑞幸，显然希望尽快回到自己更熟悉的节奏中去。

「市界」曾发现，2021年后，通过打造生椰拿铁等爆款，瑞幸将客单价和复购率显著提高：单杯价格从2019年不足10元提升至了2022年的15元。雪湖资本也曾在2022年11月发布的“做多”报告中表示：瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户，明显领先于其他品牌，彼时瑞幸便已摆脱了对优惠券和促销补贴的依赖。

不过接下来，瑞幸还有更大难题待解。逐步下线“9.9元”活动后，习惯了低价的消费者是否还会买账，要知道蜜雪冰城的幸运咖卖得可便宜多了，并且发展速度还不慢。

瑞幸在越过库迪这座山丘后，等待它的是另一场更为艰苦的战役。