随着阿里、拼多多等“出海四小龙”在海外市场大展拳脚，刘强东终于按捺不住，加速布局海外市场，投入重金提速出海。

海外消费者不单追求低价，更看中品质与服务。而京东凭借自营模式和强大的物流能力，与其他平台对比可以形成鲜明差异。如果能够成功复制国内的运营模式，京东在海外市场仍有机会撕开突破口。

从战略角度来看，京东出海已不再是“要不要做”的问题，而是“必须去做”。

在国内电商市场增长触顶的背景下，寻找第二增长曲线已成为必然，出海是无法回避的一步。

京东拿下欧洲零售巨头，砸下185亿

刘强东在今年6月透露了京东国际化的打法：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。他称，要帮助1000个中国品牌成功出海。

“我希望有一天能尽早把国内业务都交出去，全职去做国际业务。”可见刘强东迫切想在海外干出一番事业。

如今，京东的国际化战略终于迈出了实质性的一大步。12月2日，京东宣布在额外要约接受期结束后，已收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权。若将未来合作伙伴Convergenta保留的股份合并计算，京东在Ceconomy的总持股比例将达到85.2%。不过，此次交易仍需获得常规监管批准。

图源：Ceconomy

京东对Ceconomy持股比例达85.2%，意味着京东获得了对Ceconomy的绝对话语权，可以深度介入Ceconomy的供应链、物流网络等核心环节，将国内积累的技术能力和运营经验进行复制，大幅缩短进入欧洲市场的时间。

对此，京东还表示，在要约完成后不久，或会推进Ceconomy的退市安排。

今年9月，德国反垄断机构联邦卡特尔局已批准了京东收购Ceconomy的交易。卡特尔局称，此次交易不会引发任何竞争担忧。

这次，京东真金白银砸下了185亿。今年7月底，京东宣布将通过全资间接子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德国消费电子产品零售商Ceconomy的所有股东发起自愿公开收购要约，以每股4.6欧元的现金价格，收购Ceconomy已发行及流通的无记名股票，对Ceconomy的估值约22亿欧元（按当时汇率，超180亿元人民币）。该交易若成功完成，将创下中国电商出海欧洲的单笔收购规模新纪录。

图源：京东港交所公告

Ceconomy方面此前已与京东签署投资协议，称计划同京东建立合作伙伴关系，以加速当前增长轨迹，抓住新兴市场机遇。根据协议，Ceconomy将继续保持其独立运营，加快其向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。

当然，能被京东看好的Ceconomy也绝非泛泛之辈。公开资料显示，Ceconomy是欧洲消费电子零售巨头，成立于2017年，总部位于德国，前身是德国零售巨擘麦德龙集团旗下的消费电子业务板块，其主营品类聚焦于IT、手机、家电等3C产品，旗下经营着MediaMarkt、Saturn等知名超市。

在欧洲市场，Ceconomy布局广泛，共拥有1030家门店，每年能够接触到超过22亿次的消费者，拥有4300多万会员。

Ceconomy在欧洲经营超过多家MediaMarkt店铺

京东将为此次合作带来技术、全渠道零售经验、物流及仓储能力，助力Ceconomy推动其核心业务的深化发展，并充分发挥其市场地位优势。

从销售渠道来看，Ceconomy实现了线上线下全覆盖。在2023/24财年，Ceconomy总计224亿欧元的销售额中，线上部分仅占51亿欧元，线上业务仍有较大的拓展空间。

MediaMarkt店铺

今年以来，京东在海外市场的动作频率，在出海板块的投资力度达到了新高度，单是收购已经砸了上百亿。

9月，有市场消息传出，京东旗下基础设施投资与资产管理平台京东产发将与瑞士合众集团、高瓴支持的Eza Hill，从凯德腾飞房产信托手里，收购新加坡四处物流资产，交易价格为3.06亿新元，折算为人民币约17亿元。

今年8月中旬，京东正式完成对香港佳宝食品超级市场的收购；7月，京东又斥资2.5亿澳元买下其在澳大利亚的首个物流中心Wacol。

图源：京东黑板报

中国电商市场经过几十年的高速发展，已进入存量博弈阶段。此时京东将目光转向出海，能有效减少对单一市场的依赖，提升企业抗风险能力。同时，也为中国制造和中国品牌在国际市场上塑造提升竞争力提供了契机。

刘强东站台，京东出海路径愈发明朗

在刘强东看来，跨境电商的模式长期来看不可持续，一个是，跨境电商会把本地的就业、税收给拖走，相关国家自然会出手干预；再一个，跨境电商只能卖便宜货，便宜货严重影响我们国家的形象。

从出海的路径上看，砸巨资收购打开市场，刘强东则选择了一条更具挑战性的道路。

事实上，京东的国际化布局由来已久，早在2014年就已经开始探索出海业务，到2019年被明确提升为未来三到五年的核心重点。2020年，刘强东在内部信中更是提出了“在海外再造一个京东”的目标，并将国际化视为那一年的“必胜之战”；2020年底，京东对国际业务进行了重新整合。

在2022年，京东在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama，开始探索“本地自营+自提零售”模式。采用全品类“超级仓店”模式，并逐步拓展履约方式，增加自提点和自提柜，业务随后扩展至法国、波兰等国。

图源：微博

当然这一模式也很成功。此前，ochama已在欧洲24个国家提供送货上门服务，在荷兰、德国、比利时和法国运营超800个自提点及在荷兰和比利时地区运营超1000个自提柜。

2024年10月京东物流宣布“全球织网计划”全面升级；11月，京东全球售宣布新增马来西亚和泰国两站包邮区；12月京东物流将全面构建海外仓配“2-3日达”时效圈并上线两地独立站点。

到 2025 年京东出海业务直接起飞，新的动作不断。今年3月初，京东物流在波兰开设第三座仓库；3月10日，京东宣布与欧洲足球协会联盟签署合作协议，成为欧冠联赛官方电商创新合作伙伴扩大了其在欧洲市场的声量和影响力。

图源：京东

接下来，京东能否在海外市场取得突破，关键就在于其能否真正顺应本地化经营。

本地化除了文化的适配，还需要整合供应链、物流网络布局以及服务模式的调整。京东需要深入了解不同市场的消费者需求、购物习惯和竞争环境，将其在国内积累的自营体系优势与本地市场特点深度融合。同时，通过与本地企业合作，优化资源配置，提升运营效率，也将是京东赢得市场的重要抓手。

为此京东做出了不少努力。在今年京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东也透露，已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。

图源：微博

同年7月，京东宣布了正式开启半托管业务，强化全球电商布局。该模式由京东全球售负责对海外用户的营销推广，商家负责发品、定价、履约、售后。首批覆盖美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等9个重要海外市场。

8月，京东海外零售业务Joybuy在登陆法国市场，并预备开放德国站点。预计接下来，Joybuy还将陆续进入更多欧洲国家。8月下旬，ochama发布声明称，将暂停运营进行网站升级，ochama业务将并到Joybuy旗下。

当然，出海是一条需要耐心去经营的路，且竞争激烈。今年6月刘强东表示，我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业，但是距离欧洲营业我们已经干了四年，京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。

京东在国内积累的供应链、物流和自营服务体系，是其出海的最大底气。能否将这一套模式灵活复制到海外，并与当地市场深度结合，或将直接决定京东的成败。如果能够做到“因地制宜”，就有机会在国际市场上建立起自己的护城河。

京东的种种动作表明，其零售出海的决心已十分明确。目前，Temu和TikTok等平台的物流和服务体系发展还未十分成熟，为京东提供了宝贵的窗口期。从长远来看，京东在出海业务的蓄力终会迎来爆发。