曾经轰轰烈烈的外卖大战逐渐沉寂，但围绕在京东和美团这对竞争对手之间的硝烟并没有散去。如今，两大巨头再度瞄准了即时零售领域，发力线下业务，同时出击。

近日，京东七鲜超市在北京和上海连开两家门店，分别为北京西红门荟聚店和上海浦东世纪汇店。开业当天，超市客流爆满，大批消费者涌入门店抢购，现场十分热闹。

图源：凤凰网

从选址来看，京东七鲜超市北京西红门荟聚店面积超4000平方米，位于大兴区的大型商业综合体荟聚中心，该中心是北京南城最大的商业购物中心和当地标志性的家庭型消费商业地标之一。京东在此布局线下超市，可以触达周边高密度消费人群，进一步加强京东七鲜在北京西南区域的渗透网络。

而上海浦东世纪汇店位于浦东新区世纪大道，面积约在3000平方米以内，毗邻陆家嘴金融区，主要面向当地高净值、高消费力的商务人群和居民。这是京东七鲜在浦东地区的首家门店，具有开辟新区的战略意义，通过与浦西的现有门店形成联动，有望完成对上海核心区域的全面辐射。

网上公开信息显示，京东七鲜超市这两家门店主打“24小时菜”，即从产地（菜园、蛋场、果园等）到超市货架不超过24小时，只卖一天，拼的就是新鲜程度。除了给消费者提供生鲜蔬果，京东七鲜超市也设有熟食区、烘焙区等，为消费者提供熟食、烘焙、酒水等全品类商品。

图源：凤凰网

在上海浦东世纪汇店，京东七鲜还结合当地饮食文化，首次引入“本地菜”专区，上架多种当地特色时令蔬菜，并推出了专为上海研发的特色美食，比如八宝饭、本帮熏鱼、葱烤大排等沪味经典菜品。显然，京东七鲜不是简单地批量化复制粘贴门店，而是因地制宜，根据不同地区的特色做了商品供给上的调整，以此来更加迎合当地消费者的口味和习惯。

为了吸引消费者，新门店还推出一系列开业特惠价商品，以及爆品直降、百款好货买一赠一、新人专享礼等福利。

当然，京东七鲜超市此次也延续了一贯的“店仓一体”模式，线上线下结合，支持消费者线上下单，最快30分钟即可送货上门。

图源：七鲜超市小程序

整体来看，京东七鲜这次京沪双店齐开，标志着其线下超市布局进一步完善，巩固其在京津冀和长三角两大核心市场的地位。

值得一提的是，除了主打品质的京东七鲜超市，京东还加码硬折扣线下超市。去年8月，京东折扣超市全国首店落地河北涿州，为消费者提供多款低价生鲜和日用品，并推出免费自助服务区、免费配送服务，开业即爆。

图源：京东黑板报

之后不久，京东折扣超市在刘强东的老家江苏宿迁连开4家门店，刘强东还亲自到门店视察业务，给超市带来一大波流量。再之后，京东折扣超市在华北地区扩张，于北京门头沟西山荟购物中心落地北京首店。

图源：微博、北京商报

事实上，这段时间以来，不仅是京东，美团也在大力发展线下业务，新开了一些线下超市门店。

去年8月底，美团快乐猴超市全国首家门店在杭州正式落地。“快乐猴超市”主打硬折扣，主要面向社区消费者，走极致性价比路线，为消费者提供蔬果、熟食、乳制品、百货等数百个SKU，且其中相当一部分是快乐猴自有品牌的商品，整体价格十分亲民。

图源：食品板

之后，美团快乐猴超市持续北上扩张，10月中旬在河北燕郊三河富鼎中心落地华北首店，10月底在北京门头沟商投广场推出全国第五家门店。这些门店无一例外，都延续了性价比策略，以硬折扣吸引消费者。在选址上，它们大多位于郊县或近郊区域，房租较低、紧挨社区，主要面向的是当地社区居民。

到了去年12月中旬，美团在线下超市业务上再度取得新探索：推出自营小象超市全国首家线下门店，落地北京华联万柳购物中心。

相较于快乐猴超市的性价比路线，美团小象超市主打品质，面向的也是相对高净值的人群。以北京华联万柳购物中心门店来看，该店选址位于海淀区巴沟路2号，挨着万柳高档社区和中关村经济核心区，周边聚集了大量消费能力强的企业高管和高科技人才。

图源：小象超市

到了今年1月底，又有消息传出，称美团小象超市再度扩张，即将在宁波推出全国第二家线下门店，以完善华东布局。该门店位于龙湖宁波鄞州天街，面积超5000平方米，为消费者提供上万种“全球臻品严选”商品以及“明厨现制鲜享”服务。

图源：小象超市

与京东七鲜一样，小象超市也是“店仓一体”模式，消费者可以在线上下单，然后由享受送货上门服务。

至此，京东和美团在线下超市业务上的布局策略，已经很清晰地呈现出来了。

可以看到，两大巨头都不约而同地选择“硬折扣+品质”双线并行的策略。

一方面，硬折扣的性价比策略切中价格敏感型人群。在消费趋于理性的大背景下，性价比成为零售业的一个重要关键词。而京东和美团线下硬折扣模式通过压缩SKU、提高周转率和自有品牌占比、降低门店成本，来锁定社区消费者的高频刚需，足够便宜、足够近、也足够稳定，用规模和效率来实现薄利多销。

另一方面，与硬折扣相对，品质型超市不以最低价为核心卖点，而是通过新鲜度、优质选品、现场加工和服务体验，满足中高端消费人群对商品品质的需求。这类业态比的是谁的供应链更稳、商品力更强、履约能力更可靠，整体客单价更高、品牌溢价空间更大，有可能成为京东与美团后续长期重点发力的一大方向。

在当下的市场环境中，这两种模式并不是对立关系，而是共同构成了即时零售时代线下超市的两极。一端是价格底线，一端是体验上限，覆盖的是截然不同、却同样庞大的消费人群。

当然，从更宏观的角度来看，京东和美团选择同时押注线下超市，并非偶然，其原因是多方面的。

首先比较重要的一点就是，当今互联网流量红利逐渐见顶，即时零售纯线上的用户规模和使用频次都已进入相对稳定阶段。平台业务想要继续增长，势必要向线下寻求新增量。

而线下超市天然具备“离用户足够近”的优势，既是前置仓的升级形态，也是撬动即时零售效率和增量的重要支点。在即时零售领域，用户对“新鲜”“安全”“可靠”的感知，往往需要通过线下体验来完成确认。看得见的门店、摸得着的商品、可感知的服务，能显著提高用户的信任，进而提高交易转化率。

不过想要做好线下超市业务，也并不容易。这种业务属于重资产模式，意味着试错成本更高、回报周期较长，赚的是辛苦钱。而且线下零售是一门极度考验供应链深度和商品管理能力的生意，从选品、品质控制到库存管理，任何一个环节的失误，都会被线下门店无限放大，从而给平台带来不利影响。尤其在品质型超市赛道上，平台们需要时间来证明自己不仅能跑得快，也能做得稳。

总的来说，京东和美团加码线下超市，是一场围绕零售系统结构和履约基础设施展开的深水区博弈，也可以说是一场围绕未来零售终极形态的博弈。外卖大战的硝烟或许已经散去，决定平台长期竞争格局的新战役，正在这些看似安静、却极度考验耐力的线下超市里悄然推进。