“胖东来现象”

胖东来太火了。

在网络上，这家来自河南的超市，被誉为“超市界的天花板”，号称是“没有淡季的6A级景区”。

如果你在节假日来到胖东来，你会看到这里挤满了各地赶来的顾客，不知道的还以为是有大明星在这开演唱会。来看几组数据：

元旦假期，许昌胖东来7家店共接待游客近100万人次；

春节长假，胖东来3家综合商超仅3天时间累计客流量达116.33万人次，要知道，同期许昌全市11家4A级景区才接待游客约127.3万人次；

国庆假期，许昌市接待旅游人数约728.9万人，其中胖东来共接待游客300多万人次，外地游客占85%以上。

胖东来的爆火，甚至还养大了代购群体。不少代购者自曝月入数万元，在许昌和新乡，一些入局较早的代购，甚至有了自己的团队，有的还上线了自营店。

在某短视频平台，用“胖东来代购”命名的账号已经超过300个。搞得胖东来创始人于东来还特地发文称，胖东来没有任何直播带货，请大家谨防受骗。

当全国千店的商超巨头永辉超市三年深陷亏损的时候，仅有13家线下门店的胖东来，却一次次创造奇迹。

而且，正是胖东来，在关键时刻拉了永辉超市一把。在于东来宣布启动对永辉超市的帮扶调改之后，半年时间里，永辉超市的股价涨了120%。

永辉郑州信万广场店被调改之后，首日客流是之前的5.3倍，首日销售额是之前的13.9倍。

不仅顾客，很多企业家也是胖东来的“迷弟”。

马云评价胖东来是“中国企业的一面旗帜”；

雷军对胖东来赞不绝口；

名创优品的叶国富，更是因为看了胖东来调改后的永辉，豪掷63亿成为永辉的大股东……

不夸张地说，胖东来已经成为一种现象。这家超市背后，到底有啥魔力？

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零售的本质

回答这个问题之前，我们先要了解另一个问题：

零售行业的本质是什么？

根据于东来分享的经营数据，截至11月26日，2024年度胖东来集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元。证券时报做过测算，今年胖东来的营收水平，在去年A股商贸零售行业中可以排在第七位。

作为零售业的佼佼者，胖东来的成功同样离不开上面这个问题。关于这个问题，刘强东很早就有过答案：

零售业的本质，就是“成本、效率和体验”。

回看过去，现代社会有过四次“零售革命”。

第一次是百货商店。1852年，世界上第一家百货商店打破“前店后厂”的小作坊模式，在生产端降低了商品的价格，在消费端提升了用户的体验。

第二次是连锁商店。1859年后流行，连锁店提高了门店运营的效率，降低了成本。而且连锁店覆盖面广，选址贴近居民社区，同样提升了用户体验。

第三次是超级市场。1930年成型，超级市场引入现代化IT系统，让收银、订货、核算成为体系，进一步提高了效率。

第四次则是电商时代。1990年代开始发展，消费者可以跨区域购物，生产商也可以直接面向消费者，跨过了分销体系，极大降低了成本。

在刘强东看来，四次“零售革命”一直围绕着“成本、效率、体验”在做文章。

未来局势会变化，技术会迭代，但零售的本质不会变，始终是成本、效率和体验。

这一点，在全球零售巨头的发展历程中也能看到。

例如沃尔玛。

2023年，沃尔玛连续第10年成为《财富》全球500强榜单的最大公司。年报显示，沃尔玛2023年营业收入为6481.25亿美元，净利润为162.7亿美元。

沃尔玛从两元杂货店做起，经过50多年的发展，一步步成为全球最大的连锁零售商，核心的秘诀是：

产品做到天天平价，运营做到高效，通过规模效应盈利。

沃尔玛以小镇为突破口，逐渐做成区域垄断，再以低成本实现“农村包围城市”。并采用强势供应链管理和领先全球的信息系统，带来成本降低和效率提高。

为了把商品卖得比同行更便宜，沃尔玛在各个环节都把成本压缩到了极致。例如沃尔玛的物流配送中心一般设立在100多家零售店的中央位置，这使得一个配送中心可以满足这100多个销售网点的需求，运输的半径比较短又比较均匀。

此外，沃尔玛全球所有门店都可以在1小时之内完成对每种商品的库存量、上架量、销售量全部盘点。

再如Costco。

2019年的时候，上海Costco首家店营业，付费会员一周之内达到20万，会员费收入接近6000万人民币，刷新35年来的纪录。

雷军就曾考察过Costco，他直言这家企业给他带来巨大的震撼。

首先是价格。Costco任何一个商品的毛利率基本维持在1%到14%，如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。但实际上，自Costco创办以来，从没有一种商品的毛利率超过14%。

算下来，Costco的综合毛利率只有6.5%。相比之下，亚马逊要赚23%，是Costco的3.5倍。

Costco号称“同等品质，我们永远最低价”。为了实现这一点，Costco做了好几件事：

一是建立自有品牌Kirkland Signature，定位“品质等同或超过市面上同类产品，价格至少比同类产品低20%”。

二是极致的成本管理。Costco通过精简员工、选址城郊、仓储量贩、自建物流以及节省营销等措施将各项成本开支降至最低。

三是会员制。会员需要支付年费才能购物，这种模式为Costco提供了稳定的收入来源，背后是高标准的服务和物美价优的产品。

回到那个问题，零售业的本质，就是“成本、效率和体验”，能在这三点上做到极致的零售企业，基本都能成功。

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胖东来的“特质”

而这些，也是胖东来成功的要素。

先说用户体验，这是胖东来最早出圈的原因。

在胖东来门口，有免费的直饮水、公共电话和一次性雨衣，夏天有冰袋帮车座降温，下雪天员工会用刷子帮忙掸雪。

在很多商场还没普及宠物寄养配置时，胖东来就设置了宠物临时存放处。

进入超市，光是购物车，胖东来就有七种，涵盖普通成人、老年人、儿童等多个群体的需求。

在调味品货架上，胖东来放了个放大镜，方便老人查看配料表。

买糖果担心买多了？胖东来给你算好每一斤大概有几个。

在胖东来的就餐区，就连勺子都是定制的，这个有凹槽的勺子，刚好可以扣住碗，吃粉喝汤不用怕勺子掉碗里。

走进胖东来的洗手间，你可能会以为来到了五星级酒店。洗手烘干一体机、梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。就连女性卫生用品，还细分为日用、夜用，迷你巾和护垫。

在母婴室，恒温壶、小冰箱、风暖机、消毒柜、温奶器、小被褥、感应垃圾桶等，一站式配齐……

每一项服务，都细节满满，堪称天花板！在胖东来，顾客真的是上帝。

服务只是附加值，对消费者来说，更重要的是质量。

胖东来有着严格的生产标准。在原料上，例如胖东来推出的DL非转基因黑豆酿造酱油，产品配料表仅包含非转基因黑豆、小麦、水和盐四种成分。

在生产流程上，以豆芽生产为例，胖东来专门投资建立中央厨房，配备专业的食品检测中心，推行"定向种植"模式，从源头确保农产品质量。

在安全把控上，胖东来规定所有新进活鱼必须在专用养殖基地进行不少于10天的吊水暂养，并经过二次检测才能进入销售环节，尽管这一做法会导致鱼体重量轻微减少，但确保了产品的品质和安全性。

在各类产品质量问题频发的当下，胖东来的做法，让人多了一分安心。

胖东来不仅对顾客好，对员工也好：

员工享受30～40天带薪年假、管理层实现全年190天休假、高管统一配300多万的车；

为员工设置委屈奖，“按正常流程工作受委屈的，补贴5000～8000元”；

为员工设置十天不开心假，员工不想上班可请假，管理层不批就违规；

工作时可以坐着，避免过度劳累；

八小时工作制且不允许加班，非工作时间不允许接工作电话……

在胖东来，打工人真正被尊重。于东来常说“如果都没有对员工好，员工为什么帮你挣钱？”

有人可能要问，胖东来在顾客体验、质量安全、员工福利上如此上心，靠什么赚钱呢？

其一，胖东来的商品并不便宜，讲究的是“物美价优”，在同等质量情况下尽可能提供优惠的价格。但它没有强调自己是全网最低，也不要求供应商提供的一定是最低价，保留了合理的利润空间。

其二，自营商品。胖东来的自营产品以网红甜品与日常用品为主，数量占20%左右，利润却达50%左右。此外，胖东来的自采商品比例约为80%，超过沃尔玛、家乐福等头部商超。

这背后，考验的是扎实的供应链能力。根据南方周末的报道，早在2001年，胖东来就联合信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起联合采购组织“四方联采”。联合采购时，很多商品的采购价格同比下降了30%—50%。

综合来看，正是凭借着过硬的质量、放心的安全、周到的服务和深厚的供应链积淀，胖东来打造了自己的金字招牌。

4

“灵魂”于东来

一家企业的风格，和创始人密不可分。

胖东来的创始人于东来，早年经历可谓坎坷：

他出身贫寒。于东来出生在农民家庭，初中还没读完就辍学混社会。

他饱尝艰辛。他扛过烟包，120斤一个的烟包，从早扛到晚；他干过工地，白天干到深夜，一天才挣3块钱；他做过电影票“黄牛”，被保卫科抓住殴打；他爸丢了钱，第一个怀疑是他偷的，被揍后他气得离家出走。

他曾陷入绝望。乘着烟酒走向市场化的东风，他在哥哥的帮助下开了一间20平的百货商店“望月楼胖子店”。靠着“只卖真货”的经营策略，他第一次尝到了创业的甜头。但在商店蒸蒸日上的时候，有人恶意纵火，胖东来300多万的店面化为灰烬，还有8人命丧火场，他坠入低谷，一度想要放弃。

他曾从鬼门关走过。根据他自己透露的信息，他曾患过胃癌。他提醒年轻人不要忧思过度，不要太过劳累，不要经常熬夜，一定要爱惜自己的身体。

但他始终有一颗柔软向善的心。

在经营“望月楼胖子店”的时候，假货横行的环境下，他公开承诺“用真品换真心”“不满意就退货”。店里卖出去的烟，如果有顾客找回来，不论真假，直接到烟厂去做质量检测，同时再赠送一包烟。这种“反常”的做法，为他赢得了口碑。

当年那场大火之后，无数人号召为胖东来捐款，有人给于东来写信鼓励他，有人在信封里塞着几张钞票，员工们也愿意陪着于东来……于东来觉得胖东来已经不属于自己了，而是社会的、老百姓的。

商超老板来向他取经，他说“心里没有顾客，供什么财神都是无用的。”为了提供高质量的服务，胖东来合计制定了1000多种、数万页的操作手册，涵盖不同业态、部门和岗位，并且一直保持动态更新。

是于东来造就了胖东来。这家农民创办的超市，这家从未走出过河南的超市，已经深刻地影响着中国，重塑着人们对商业的认知！