小鹏汽车：100亿亏损换来了什么？

2024-03-21

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国内造车新势力中，过去一年变化最大的当属小鹏汽车。

月销量从1万多跌到5000多，垫底了几个月又回到2万多；高管团队走了一波又一波，警方介入内部反腐；王凤英对渠道彻底重整，经销商模式逐渐替代直营模式；何小鹏从一个“老好人”变得杀伐果断，重掌管理大权。

小鹏在2023年从谷底慢慢往上爬，上演绝地反击，虽然还没彻底翻身，但变化已经发生。

3月19日，小鹏发布2023年四季度及全年财报，全年收入306.8亿元，同比增长14.2%，净亏损103.8亿元，亏损幅度进一步扩大。其中，四季度的收入创了新高，但净亏损相比前几个季度明显收窄。

小鹏“交卷”后，“蔚小理”的财报全部披露完毕。三家新势力中，小鹏收入规模最小，单车亏损最多，现金储备最少。

财报发布当晚，小鹏股价涨0.71%。截至19日，理想、蔚来、小鹏的市值分别为349亿美元、108亿美元、93亿美元。

小鹏汽车给新造车行业留下很多启示，它展示了一家创业公司如何踩坑，又如何自救，一把手如何找到核心问题，通过雷霆手段重塑规则，然后重振旗鼓，卷土重来。

问题的核心是人

小鹏汽车的问题在2022年9月暴露，导火索是小鹏G9上市“翻车”，大量用户退订。事后何小鹏站在公司全局角度，深刻反思，认为公司问题包括：战略不连续、太注重科技创新、忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等。

这些问题的负面效应在2023年得到体现，何小鹏花了一年多时间对症下药，他的切入口从人开始。

首先是老板自己。何小鹏是技术出身，他之前的管理风格比较温和，对公司的很多事情参与不深，用几个词总结就是“不知情、不认同、不表态”。G9上市事件后，何小鹏调整公司组织架构，建立五大虚拟委员会，亲自担任其中三个委员会负责人，相关业务条线直接向他汇报。

其次是对高管“动刀”。何小鹏曾说，小鹏的组织能力差导致部门低效，管理者只做选择和决策，不参与规划和指导，只有基层在干活。去年，何小鹏自上而下密集调整了一大批高管，很多人离职，财报中“露脸”的12个高管只剩下了2个。

在这个过程里，前长城汽车总经理、人称“车圈铁娘子”的王凤英加入小鹏，担任公司总裁，成为实质意义上的二把手。王凤英全面掌管小鹏产品规划与销售服务体系之后，直营和加盟两个销售体系合二为一，内部人事震荡，高管员工站队，团队加速洗牌。

现在小鹏内部的权力格局已经稳固。小鹏汽车官网最新数据显示，小鹏核心管理团队成员包括何小鹏（董事长兼CEO）、王凤英（总裁）、顾宏地（副董事长兼联席总裁）。三人组成最高决策层。

这三人中，何小鹏是绝对中心，王凤英类似“大管家”，何小鹏对其放权，推动内部变革，顾宏地是投行背景，从业经验主要在投资并购领域。

小鹏的两位联合创始人夏珩和何涛，都已退出核心管理团队，在小鹏官网的身份变成了“终身荣誉顾问”。此外，小鹏营销副总裁李鹏程、用户服务与发展中心负责人廖清红、动力总成负责人刘明辉、自动驾驶副总裁吴新宙等都在过去一年离职。

除了高层换新，小鹏还进行了内部反腐。

采购是企业最容易滋生腐败的部门。尤其像汽车这种零部件数量多、生产链条长的行业，内部腾挪空间很大。小鹏在去年10月宣布采购部门负责人停职，多名员工配合调查，并有警方介入。这次事件表明小鹏已经在重整流程，进一步打通内部各关节。

最后是员工。基层员工不像高管那样不可替代，他们需要有人将他们有效组织起来，最大化发挥合力。

之前小鹏内部相对比较松散，去年经过变革后，员工士气有所提高。有两个标志性的事件，一是小鹏和大众汽车集团达成战略合作，拿到7亿美元融资；二是小鹏收购滴滴旗下智能汽车开发业务。这两件事证明小鹏并非无牌可打，在当时的环境下对员工起到了一定鼓舞作用。

其实公司的一切问题，归根到底都是组织的问题，根源在人。销量、品牌、市场，都只是结果。小鹏的这一系列调整过后，何小鹏主外，王凤英主内，将人的问题基本解决了。

正所谓不破不立，一家公司要解决组织问题，一定需要老板亲自推动，自上而下，要有胆量和魄力直面不堪。这是小鹏后续发展的基础。

重回性价比路线

2023年，小鹏最重要的一款新车是G6。这款车在小鹏风雨飘摇时上市，意义可见一斑。目前来看，G6还算成功，核心在于它让小鹏重回性价比路线。

无论在产品定位上，还是在用户评价里，性价比都是小鹏最明显的标签。当年网红一时的P7，以及最早量产激光雷达的P5，还有更早的G3，都是因为性价比打开市场。

P7的意外成功让小鹏拿下了2021年新势力销冠，随后小鹏试图撕掉性价比标签，走高端路线，于是重磅打造了G9。

G9的上市是小鹏困境的开始，G6则帮小鹏在绝境中打了一场翻身仗。G6对标特斯拉Model Y，去年6月上市时号称25万级最强智能电动SUV，当时市面上除了G6，仅有极狐阿尔法S HI版、阿维塔11和问界M5智驾版有高阶智能驾驶功能，而这三款车背后都是华为。

因为价格确实低，G6在同级别中很有竞争力。G6上市前一天，问界宣布华为高阶智能驾驶功能价格降价1.8万元。从去年7月的第一个完整交付月开始，G6就一直是小鹏所有车型中的销冠，交付量甚至一度超过其他四款车之和。

沿着性价比的思路，小鹏对G9进行改款。由于人事问题已经解决，改款能充分体现何小鹏的意志，不用再受制于其他高管的不同意见。新款G9相比老款优化了近百项硬件，起售价却降了4.6万元，全系售价都在40万元以下。

新款G9表现不错，完整交付的第一个月就超过4500辆，接近之前5个月之和。G9和G6现在是小鹏的两大主力车型。

今年1月上市交付的小鹏新车X9，是小鹏第一款MPV车型，同样延续了性价比路线。X9全系标配后轮转向（MPV全球唯一）、双腔空悬，售价只要35.98万元起。相比理想MEGA 55.98万元的价格，小鹏X9确实便宜。

或许是因为有X9打样在先，用户在购车时有了对比的参照物，导致理想MEGA的风头被抢了不少，另外由于理想MEGA前期铺垫把期望拉得太高，价格又虚高，被网友恶搞后遭遇滑铁卢。

X9在事实上把小鹏产品的价格区间拉高到了35万元以上，由于产品定位和性能配置到位，X9在上市后口碑还不错，正式交付的第一个月销量就超过了G6和G9。

通过G6、新款G9、X9这三款车，小鹏去年在产品层面打了一个不错的反击战。

短期内，性价比还将继续成为小鹏的标签之一。财报电话会上何小鹏说，小鹏汽车即将发布全新品牌，正式进军10-15万级市场，预计三季度上市交付。这将进一步降低小鹏的价格门槛。

性价比的来源是成本控制，而这之前一直是小鹏的短板。

小鹏在去年全力推进降本增效，尤其是降低BOM（物料清单）成本。上文提到的供应链反腐，就与小鹏此前零部件采购成本过高有关。王凤英进入小鹏后，发现小鹏的很多零部件成本虚高，在座椅材质、运输工具等环节，“抠”出来不少钱。

大众汽车集团投资小鹏后，也很快发现小鹏的成本问题，双方合作的一块内容是联合开发、联合采购。在2月底达成的一项合作协议中，双方宣布将通过联合采购共用的汽车及平台零部件，以降低成本，并将产品开发周期缩短30%以上。

何小鹏在去年说过，要在2024年年底实现整体成本降低25%的目标。这的确是一个富有挑战性的目标。

翻身之路尚漫长

小鹏在过去一年经受住了考验，但挑战尚存。

首先是亏损问题。2023年小鹏净亏损103.8亿元，比2022年多12亿元，创历史新高。

更关键的指标是毛利率。小鹏曾在2020年将车辆毛利率艰难转正，然后连续维持了三年并逐步提高，但2023年再次转负。其中，2023年前三个季度都是负数，到第四季度终于回到正值。

蔚来虽然因为摊子铺得大，公司亏损严重，但卖车至少不亏钱，车辆销售毛利率一直是正的，去年四季度提升到12%。小鹏降本增效还有很大空间。

过去一年的每场价格战，小鹏几乎都参与了。最近的一波是在3月初，小鹏G6全系车型直降2万元，起售价降到18.99万元；新款小鹏G9优惠1万元，选装折扣1.1万元；小鹏P7i鹏翼性能版更是降价5万元。

降价直接侵蚀毛利。而小鹏的车价本来就偏低，降价空间已经不大。价格战这样无休止打下去，小鹏会很吃力。

为了多卖车，小鹏在去年重新梳理渠道体系，在王凤英的主导下进行了大刀阔斧的改革。直营和加盟两个销售体系合二为一之后，小鹏对销售网络进行优胜劣汰，在三四线城市大量引入经销商，市场进一步下沉。

王凤英做销售起家，在传统车企积累了丰富的经销商资源，她推动小鹏用经销商模式替换过往的直营模式，直营店在小鹏销售网络中的占比持续降低。

今年以来，小鹏开始要求经销商储备库存，相当于向经销商压库。小鹏的车卖给经销商后，库存和资金压力都被转移，能迅速回款。

这一模式的风险在于，产品必须在市场上足够强势，否则经销商会迫于销量压力降价促销，导致终端价格混乱。而且，由于要给经销商返点，会在一定程度上减少车辆毛利。

对于新势力而言，经销商模式是一把双刃剑。目前，还难以判断小鹏的渠道变革是否成功。

小鹏一直大力投入的自动驾驶，过去一年里也有进展，最大的变化是逐渐过渡到无图模式，降低对高精地图的依赖。

高精地图受限于采集、维护成本以及政策监管，在智能驾驶上落地较慢。车企一个城市一个城市去覆盖，已经满足不了行业发展的需要。因此，从去年开始，不少车企都转向“无图”方案，所谓“轻地图”。

小鹏在去年10月开始公测不依赖于高精地图的城市NGP（智能导航辅助驾驶），随后向车主推送无图智驾系统，几个月内覆盖了200多座城市。蔚来、理想、问界等品牌，也在加速智能驾驶开城，目前小鹏处于第一梯队。

技术路线转换的代价是，老车主认为自己被割了韭菜。2021年顶着“全球首款激光雷达量产车”头衔上市的小鹏P5，曾将智能驾驶作为一大卖点，支持该功能的P版车型售价比普通车型更高。当时不少车主以买期货的心态选择这款车，等待智驾功能逐步开通。然而如今最新的智驾系统，P5车型却不支持。

去年11月，有1000多名小鹏车主联名，在维权信中向小鹏讨要说法，一度闹得沸沸扬扬。最后小鹏承诺补偿2万元代金券，依然有很多车主不满意。

自动驾驶是小鹏汽车的压舱石。今年，小鹏还会继续加大在智能驾驶上的投入，这将持续强化小鹏的技术标签。

整体上，过去一年小鹏经历了剧烈调整，产品、渠道、管理都在往好的方面变化。由于汽车产品周期较长，这一系列调整的效果要一两年才能全部看到。今年，市场的表现将检验，小鹏的努力是白折腾还是真功夫。

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